از شعارهای گردشگری تا جذب گردشگر

گردشگران، افرادی باهوش هستند و با تحقیق مقاصد خود را انتخاب می‌کنند. بنابراین اگر ما خواستار این هستیم که به طور مثال، این مقصد ایران باشد باید یک امتیاز بهتر و روشن تر نسبت به بقیه مقاصد، به آنها عرضه کنیم.

حکومت‌ها مسئولیت بسیاری را بر عهده دارند که از آن جمله می‌توان به دفاع از کشور، تحقق توسعه اقتصادی، آموزش، تامین بهداشت، ایجاد نظم در کشور و حمایت از قانون اشاره کرد. اخیرا هم مسئولیت جدیدی را با نام «گردشگری» عهده‌دار شده‌اند.
اما گستره مشارکت و دخالت دولت‌ها در امور گردشگری، بر اساس شرایط و موقعیت خاص هر کشور (نظام سیاسی ـ اقتصادی ـ حقوقی و …) متفاوت است. به همین دلیل «اتحادیه بین‌المللی سازمان‌های دولتی گردشگری» معتقد است: «دولت باید منحصرا سیاست‌های گردشگری را طراحی و تدوین نموده و به این وسیله چارچوبی مناسب برای ترویج و توسعه آن با کمک سایر بخش‌های مرتبط، پیشنهاد و ارئه کند.»
از طرفی آن‌چه مردم یک کشور یا یک مقصد از گردشگری توقع دارند شامل منافع اقتصادی، ایجاد فرصت‌های شغلی، کسب درآمد بیشتر، بهبود زیرساخت‌های بهداشتی و درمانی، کاهش آلودگی‌، گسترش راه‌ها و اجرای طرح‌های جدید است.
دیگر این‌که گردشگری در بسیاری از کشورها، پیشرفت‌های بسیار و گاه باورنکردنی داشته و از طرفی منبع درآمد قابل توجهی برای آنان بوده و احتمالا خواهد بود، می‌توان پنداشت که این کشورها هرگز حاضر نیستند از این درآمد صرف نظر کنند و جای خود را به کشور یا مقصد دیگری بسپارند.
این بدان معنی است که هرگاه قرار است مقصد جدیدی وارد جرگه رقابت شود و در آن پیروز باشد، بدون استراتژی مناسب، اهداف روشن و خلاقیت آینده‌نگر، موفق نخواهند شد
در ابتدا باید باور داشته باشیم که گردشگران، افرادی باهوش هستند و با تحقیق مقاصد خود را انتخاب می‌کنند. بنابراین اگر ما خواستار این هستیم که به طور مثال، این مقصد ایران باشد باید یک امتیاز بهتر و روشن‌تر نسبت به بقیه مقاصد، به مشتری عرضه کنیم.
اما این‌که این امتیاز چگونه خواهد بود، خود جای بحث دارد. در همه جای دنیا، دولت‌ها عرصه تقابل ارزش‌ها و منافع هستند. بنابراین اگر قرار است به گردشگری نیز بپردازند باید هم به منافع توجه نمایند و هم به ارزش‌ها.
به طورمثال، در گردشگری هم احیای هویت‌های محلی و منطقه‌ای مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرد و هم آمادگی برای مواجه شدن با فرهنگ‌های دیگر. یا این‌که، توسعه گردشگری هم می‌تواند مانع مهاجرت شود و با بهبود استانداردهای زندگی در خدمت ایجاد عزت نفس و پرورش نگرش‌های مثبت در میان افراد اجتماعات باشد، هم می‌تواند سبب تورم قیمت‌ها، ایجاد رقابت ناسالم برای کسب منابع و دخالت در زندگی شخصی مردم شود.
این شاخصه‌های پارادوکسیال، لزوم تفکرات زیربنایی‌ای را نشان می‌دهند که در اجرای گردشگری نقش پر اهمیتی خواهند داشت. و یکی از دریچه‌های گشوده برای جهانیان و به ویژه گردشگران، برای شناخت این تفکرات زیربنایی، در شعارهای گردشگری مطرح شده از طرف کشورها، دیده می‌شود.
در واقع هنگامی که برای جلب نظر و توجه گردشگران به مقاصد مختلف، نمایشگاهی برگزار می‌شود، برای هر مقصد گردشگری شعاری انتخاب می‌شود که بیانگر اهداف، استراتژی و دیدگاه‌های دست‌اندرکاران گردشگری (دولتی‌ها و غیر دولتی‌ها) مقصد است.
با این شعارها، گاهی قرار است تغییر نگرشی نسبت به یک مقصد گردشگری ایجاد شود، گاهی افزایش گردشگر از نوعی خاص مد نظر است، زمانی روح حاکم در یک کشور نمایان می‌شود و در برخی از اوقات شعار برای افزایش گردشگر در سال‌های بعد، مطرح می‌گردد.
برای روشن تر شدن موضوع به چند نمونه از شعارهای گردشگری (SLOGAN) کشورهای متفاوت توجه کنید:
Amazing Thailand, Incredible India, Uniquely Singapore, Malaysia truly asia, Bejing 2008 welcome to china, live your myth in greece
بدین ترتیب، وقتی که مقصدی‌ شناخت خوبی از گردشگری و نگاه دیگران به خودش دارد، در انتخاب نوع گردشگر و نحوه اجرای طرح‌های گردشگری موفق‌تر عمل می‌کند.
وقتی از گردشگران ژاپنی پرسیده شد چرا به کوئینزلند استرالیا سفر می‌کنند، ۳۹ درصد افراد گفتند، رفته‌اند تا یک «کوالا» (نوعی پستاندار درخت زی استرالیایی شبیه خرس) را در آغوش بگیرند. در حالی که کوئینزلند جنگل‌های استوایی و سواحل باشکوهی هم دارد. این موضوع نشان می‌دهد که هدف اصلی در گردشگری از کلی‌گویی‌ها به دور است و بر اساس مفاهیم قابل لمس بیان می‌شود.
در گردشگری همیشه یک سری ایده‌های استاندارد مطرح بوده است. از طرفی تکرار این ایده‌ها همیشه جالب نیست و لزوم خلاقیت در این امر بسیار نمایان است. ارائه ایده‌های جدید و شکافتن روزنه‌ها و بررسی آن‌ها مورد نیاز است. ایده‌های جدید، چاشنی‌های گردشگری هستند که گردشگران را به طلب مقصد جدید وا می‌دارند. سخن این است که این ایده‌های جدید حتی در شعارهای گردشگری نمود یافته‌اند. شعار گردشگری در واقع کیفیتی را تداعی می‌کند که باید مناسب با هدف و توقع گردشگر باشد. شعار گردشگری، تبلیغ برای گردشگری است و تبلیغ باید روشنگر باشد.
موضوع بسیار مهم دیگر این است که ادراک گردشگر از شعار گردشگری بسیار اهمیت دارد. کشورهایی که در گردشگری پیش‌رو هستند با سیاست مدونی که در پیش می‌گیرند، ساختار ذهنی گردشگر را شکل می‌دهند و آن را به سویی که می‌خواهند سوق می‌دهند. به بیان بهتر برای ذهن گردشگران، «تعبیرسازی» انجام می‌شود. گروه‌های سیاسی تمام وقتشان را صرف این می‌کنند که ادراک مردم را نسبت به یک موضوع کنترل کنند، در واقع همین امر در گردشگری و شعار آن نیز مورد توجه قرار می‌گیرد.
حال این سوال پیش می‌آید که ما برای صنعت گردشگری‌امان چه شعاری را می‌توانیم انتخاب کنیم. آیا شعاری را انتخاب کنیم و بر مبنای آن زیرساخت‌های گردشگری را طراحی و اجرا کنیم و یا این‌که بر اساس داشته‌ها، شعاری را مطرح سازیم.
برای طراحی شعار باید به امکانات مختلف و ظرفیت‌های متفاوت توجه شود و نگاه قطعی فعلی، به چالش کشیده شود. باید بدانیم که استفاده طولانی از یک روش به معنی این نیست که آن بهترین روش است.
سیاست گردشگری که بر اساس آن‌ها شعارها شکل می‌گیرند باید از ابهام خالی باشند و مفاهیم را روشن کنند.گاهی این مفاهیم گسترده هستند و گاهی خاص. نکته آخر این‌که این مفاهیم همواره وجود دارند ولی ممکن است دیده نشوند، هدف شعار گردشگری شفاف کردن مفاهیم است.

آرش نورآقایی